Способы охвата рынка в маркетинге
9 Февраль, 2012
В современном мире маркетинга уже не существует практически ничего невозможного в плане выбора и информирования нужной целевой группы потенциальных покупателей. Вопрос остается только в выборе способа охвата рынка. который сможет наиболее эффективно донести до потребителей необходимую информацию. В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления. отличающихся способом охвата рынка:
- недифференцированный, или массовый маркетинг;
- концентрированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг.
Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.
Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).
Преимущества массового маркетинга:
- низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;
- широкие границы потенциальной доли рынка;
- существование входных барьеров за счет низких цен;
- малые удельные затраты на рекламу.
Недостатки массового маркетинга:
- НТП может обесценить существующие наработки;
- акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;
- сложности при разработке новых видов товаров.
Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке. К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:
- возможность рекламных маневров;
- уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);
- потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;
- оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.
Недостатки дифференцированного маркетинга:
- большие расходы на маркетинг;
- наличие конкуренции в каждом сегменте;
- большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.
При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы . Преимущества этой концепции следующие :
- наличие достаточной защищенности от конкуренции;
- глубокое знание предпочтений потребителей;
- стабильность доходов.
Недостатки концентрированного маркетинга:
- высокие удельные расходы на рекламу;
- необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;
- ограниченность потенциальной доли рынка.