Виды маркетинга

Одним из важнейших решений в маркетинге является выбор основного сегмента для воздействия.

Целевой рынок — это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы.

Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг — стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р. Разновидностью массового маркетинга является использование только принципа макросегментации — т. е. деление рынка по географическому принципу, при котором маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт (рис. 3.1, а) и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам.

При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс (рис. 3.1, б).

Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей.

Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

Рис. 3.1. а) — собственный продукт

Рис. 3.1. б) — адаптированный комплекс

На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персо-нализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании «принципа консьержа» — особые услуги для особых клиентов.

Когда целесообразно использовать стратегию персонализа-ции? Все зависит от частоты прямых контактов, необходимых для того, чтобы заинтересовать клиента, от того, насколько уникален и важен потребитель для фирмы. В соответствии с правилом Па-рето начинать персонализацию можно для 20% целевого рынка, которые делают более 80% продаж. В секторе В2В персонализа-ция используется наиболее активно, когда под ведущих клиентов создается индивидуальный маркетинговый портфель.